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帰りの電車で思う事

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自分自身が生活者

先日、日本経済新聞社のセミナーに参加し、
博報堂生活総研の方のお話と、サントリー食品事業本部課長のお話を、お伺い致しました。

・生活総研の方のお話。
生活者のインサイトを探る際に、「エビデンス」という言葉を聞くが、
それは仮説であり、「エビデンス(証拠)」がそこにあるわけでな無いのではないか?
私の仕事は、生活者の視点『的』の中心の黒丸を目指していく事。
現象の観察、根源の発見、未来の表現へと、見える物から見えない物へと向かい、
その変化の中にある「動力」を発見する事。
そんな事を、おっしゃっていました。

未来は分からないが、変化するベクトルは分かる。
今を調査しても、未来は把握出来ないし。新しい生活課題は生活者にも分からない。
歴史を知って、未来を想像する。「年表」作りを、することで、
例えば、景気が悪くなるとバターの消費が増えるなどの、面白い関連性が分かって来る。

◎パーセントの市民権
出現率が1%であると、了解不能
3%、変わり者
8%、逸脱者
12-20%、許容
それ以上であると、大衆が認知をする。

生活者の的を、知る為には生の生活を観察すること。
生活実験でも、定性調査を行い定量調査で「行動」「意識」「深層心理」の記録をとり分析していく。
リアルな市場である「街」からも分かる事は多く、その街で起きていることは、圧倒的な事実である。
自身の周りの人は、ひとりの生活者である。発想を広げるヒントは沢山ある。

例えば、観察から見えてきた一つの傾向として、
今を生きる女性の意識と行動を新しい尺度「末子度(まっしど)」
日本の女性は「一番小さな子供」が自分の生活や生き方に与える影響が強い。
「末子の年齢」がその人の年齢や職業の有無以上に日常の意識と行動を強く規定している。
そういった、様々な観点、視点、実験から、「生活者がどのように価値を受け入れるか」をみる。

今後、その生活者を探る方法として、「ケータイ電話」に着目している。
一人ひとりの身近なプラットフォームを、調査方法に生かせないか?




・『ザ・プレミアム・モルツ』前ブランドマネージャーのお話
結果的に、このプレミアムモルツによって、サントリー自体のイメージアップに繋がった。
販売実績の数値は、ゆるぎない消費者データである。

コンシューマー側から捉えると、
「総セールス」=飲量×ロイヤルユーザー数
チャネル側から捉えると
「総セールス」=配荷×週販

そして、もう一つの観点は、
「総セールス」=活動人数×質×量
これは、インターナルマーケティングとしての側面であり、営業マンの熱意と工夫によるものであること。


「ブランド」とは、
認知
飲用される量
ロイヤリティー
1人1人の総消費量
差異点
配下率、導入率
売上
ロング(寿命)

プレミアムへの参入の理由は、
世の中の変化、嗜好性の変化、流通の要望による物である。
1.「消費の二極化」に代表される世の中の変化  - 三浦展「下流社会」
2.「濃い目ブーム」に代表される嗜好の変化  - 緑茶、チョコ、ウィスキー
3.流通の支持
ジェネレーション リージョナル プライス 年配層 女性層
CVSに対する商品事例 - キリンの「まろやか」「ヱビス超長期熟成」など、

この様々な“現象”に、プレミアムビールの“可能性”を見出した。
・・この“可能性“は、調査では分からない事で、当時も、「高級ビール」という物への需要を図ってから、という流れでは、見出せなかった事であろう。

スーパードライは、「味」
一番搾りは、「製法」
麒麟端麗は、「価格」
そのなかで、ポジションを「プレミアム」と置いた。

◎ビールの流れ
コーポレートブランド競争  - ビックブランド

個別ブランド  - セグメントによる ビックブランドの切り崩し、多ブランドの時代

発泡酒  - 市場の集約、マス化向けた取り組み

機能性・新ジャンル


オケージョンにより、ターゲットを狭めず、
ファクト→「プレミアム」という、お客様価値に、そして品質の訴求をした。



特に、私は、このお二人の話を聞いて、
真の生活者の需要は、アンケートやインタービューで、計ることは難しい事なのだと、
改めて、認識しました。

なぜなら、特に低価格な消費材などでは明確で、
人が商品を買うときに、きちんと明確な理由をもって、他の商品との違いを明らかにし、その商品独自の価値を理解して買う事は、少ないと思えたからである。
なんとなく、「良さそうだから」「気に入ったから」、その商品を買うわけであり、
そこに、突き詰められた確固たる理由があるわけではないと、思う。
そうやって、自己の行動でさえも、全てが明確ではなく。
コミュニケーション心理学で言うところの、「ジョハリの窓」のように、
自分でも、認識していない部分で、また、他者からの客観的な視点からも捉えきれない
「unknown self(誰からも知られていない自己)」『未知の窓』というものは、必ず存在しており、
その深層心理の部分が、アンケートや調査で分かるはずがない。と、思えたからです。


そういった場合、自分自身で、自分に解っていない部分は、解るはずは無いのですが、
他者を考えたときに、自分自身との違いを明確にする事で、改めて、自己を認識する部分があると思います。
そういった形で、相対的に考え、広く俯瞰してみる事が、有効だと思えました。
自分自身も、生活者の1人であるわけですから、結局的には、ヒントがあるべきところは自分の中という気がします。
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